Vivemos na era da massificação, da produção em escala e do capitalismo selvagem. Mas às vezes nessa selva tem alguém que é um pouco diferente. No caso do varejo, quem faz a diferença são as lojas conceito.
Um loja conceito tem o poder de impressionar, gerando até um pouco de desconforto ou surpresa. Aliás, se não causar espanto, nem podemos dizer que é uma loja conceito. Seria no máximo uma loja bonita.
Nesse artigo, vamos entender melhor sobre as lojas conceito,ver alguns exemplos e acompanhar as melhores dicas para se ter sucesso com essa estratégia.
O que são lojas conceito?
O SEBRAE tem uma boa explicação sobre lojas conceito:
“As lojas conceito, ou flagship stores, proporcionam ambiente de aproximação entre marca e cliente, além de configurar tendência do mercado contemporâneo. A modernização dos espaços tem sido explorada pelos estabelecimentos que querem ser identificados dessa maneira.”
Em outras palavras, as lojas conceito são uma nova proposta do varejista para atrair consumidores. Em um mundo ávido por novidades mas repleto de marcas similares, essa é aposta de inúmeras empresas que desejam se diferenciar.
A Insider Trends tem mais um conceito:
“So, what is a concept store? It is a shop that sells a carefully curated and unique selection of products that connect to an overarching theme. Often they evoke a lifestyle that appeals to a specific target audience – they are inspirational. Handpicked products are pulled together from different brands and designers, and they usually span different lines, such as fashion, beauty and homewares. In addition, the display mixes these lines and products together in an attractive fashion”.
Em outras palavras: uma loja conceito vende produtos e serviços cuidadosamente selecionados e que estão relacionados a um tema, público alvo ou estilo de vida. Muitas vezes são utilizadas categorias que geralmente não estariam no mesmo espaço, como moda, beleza e gastronomia. Tudo é apresentado de maneira integrada e atrativa.
O que não pode faltar em uma loja conceito
Em outros países, é comum associar lojas conceito a grandes lojas com mix variado de produtos. No Brasil (e neste artigo), isso não é uma obrigatoriedade. O que conta mais é fugir do padrão.
Vale sempre lembrar que um conceito não se cria somente com um aspecto específico, com decoração de lojas, mas sim com um conjunto de fatores que mudem a experiência do cliente na relação com a marca.
As inovações podem ser na arquitetura e decoração das lojas, nos produtos e serviços oferecidos ou na experiência de atendimento. Geralmente é em todos esses aspectos.
Elementos adicionais são o uso de tecnologia e utilização dos espaços para eventos, entretenimento e cursos. Algumas lojas também se esforçam para estar em eterna mudança, com alterações constantes do mix de produtos e do design das lojas.
Quais são as principais características das lojas conceito?
Como explicamos, esses estabelecimentos se destacam das unidades tradicionais por terem características próprias. De modo geral, são fisicamente maiores, tanto em relação às mesmas lojas da marca quanto no que se refere à concorrência.
Ela também tende a estar localizada em um lugar privilegiado. Por exemplo, um endereço badalado e de alto padrão ou em um piso de destaque no shopping. Veja outras características relevantes:
- valores da marca explorados pela publicidade do produto. Ou seja, é feita uma exposição diferenciada;
- comunicação dos valores da marca, especialmente por meio de recursos visuais, que são bastante explorados;
- ambiente customizado, para que atenda às necessidades da própria loja conceito e dos clientes que a visitam;
- novas sensações despertadas no consumidor. O objetivo é explorar as emoções e as sensações dos clientes. Por isso, investe-se em música, cheiro, atendimento personalizado e posicionamento do produto. Tudo para agregar valor à experiência;
- eventos de apresentação do produto, a fim de oferecer lançamentos diferenciados;
- serviços personalizados de consultoria, garantindo um atendimento mais relevante para os clientes;
- interatividade proporcionada pelo espaço. Por exemplo, por meio de um catálogo virtual ou uma apresentação interativa.
Primeiro vieram as lojas de departamento
Vamos lembrar como isso tudo começou.
Durante a Revolução Industrial, com a introdução das máquinas a vapor na indústria têxtil, a produção passou a ser manufaturada, padronizada e em grande escala. Como o mercado se comporta com um equilíbrio entre oferta e demanda, foi preciso incentivar o consumo pelas pessoas para não haver excedentes de produção.
Uma das consequências foi o surgimento de novos formatos no comércio varejista. A Macy’s, em Nova York, foi uma das primeiras lojas de departamento. Esse novo conceito é um agrupamento de segmentos diferentes (departamentos) em um único local, ao contrário de lojas tradicionais, que são pequenas e mais especializadas. A ideia lembra uma Amazon ou Google de antigamente: um lugar onde se podia encontrar de tudo.
O sucesso de R. H. Macy, criador da Macy’s, levou também a inovação nas práticas de vendas e de propaganda. A publicidade foi um motor para atrair mais clientes para os negócios, alavancar lucros e, principalmente, consolidar o modo de vida capitalista que conhecemos.
Depois vieram os shopping centers
Veio o Século XX e, com ele, a popularização dos automóveis, sobretudo nos Estados Unidos. Com mais mobilidade, pessoas passaram a explorar os shopping centers.
Bastante difundido atualmente, os shoppings surgiram como uma grande inovação. Antes disso as lojas surgiam sem ordem, ao longo da cidade. Agora você poderia ter tudo em um único local organizado e conveniente, com lojas dos mais variados setores.
Os centros de compra foram durante anos um importante motor do varejo, mudando até a geografia e a economia das cidades.
As apostas do varejo físico
O nascimento do varejo moderno veio com a Revolução Industrial, que nos levou às lojas de departamento e aos shopping centers. Agora temos a Revolução Digital, que vem causando o fechamento das inovações da fase anterior.
O cenário do varejo físico no século XXI não é nada animador se você for um varejista à moda antiga. As duas primeiras décadas trouxeram uma queda brutal dos indicadores. Podemos observar muitas lojas fechando, shopping centers com menos visitantes e queda no valor de grandes varejistas.
O omnichannel, ou seja, o uso de diversos canais digitais e tradicionais para compra de produtos, é uma das apostas do segmento. Se não dá para vencê-los, junte-se a eles. Online e offline estão cada vez mais próximos. Aliás, não é incomum encontrar uma grande presença digital nas lojas conceito e flagship stores, já que elas geralmente antecipam tendências. Em todos os canais, concentre-se sempre em levar o cliente para a conversão.
As redes sociais são outra estratégia. Se no passado os varejistas podiam contar apenas com a publicidade, agora eles podem contar com Facebook, YouTube, Instagram, TikTok e outras redes. As equipes de marketing sabem que uma loja conceito impacta não apenas os visitantes, mas todos que vêem fotos e vídeos compartilhados pela internet.
As lojas conceito representam uma pequena fração do varejo físico, que é ainda bem tradicional, usando fórmulas e modelos existentes desde o início da civilização. Na verdade, elas são a evidência de que as lojas físicas – seja nas ruas ou em shoppings – não vão desistir sem lutar por sua sobrevivência.
Quais são os benefícios das lojas conceito para o varejo?
A principal vantagem desse modelo de negócio é a obtenção de diferencial e vantagem competitivos. Ou seja, ela acaba sendo lembrada pelos consumidores. Ao mesmo tempo, isso ajuda a empresa a se posicionar no mercado e aumenta a visibilidade da marca.
Uma consequência é a melhoria no atendimento dos clientes, já que as tecnologias se integram ao PDV e fornecem informações relevantes, por exemplo:
- pagamento;
- controle de estoque;
- histórico de compras do consumidor;
Ainda existem outros benefícios, como:
- otimização da experiência do cliente, com possibilidade de melhorar os processos internos a partir da demanda apresentada;
- inovação na prestação de serviços personalizados, pois implementam um novo perfil de atendimento e de apresentação dos produtos;
- aperfeiçoamento das estratégias de vendas, já que as tecnologias geram dados que ajudam no controle interno e permitem verificar o desempenho dos vendedores em tempo real.
Todos esses aspectos geram outras vantagens. Elas são:
- reconhecimento dos consumidores;
- expansão de parcerias e marketing;
- aumento do índice de retorno dos clientes;
- visibilidade para referência de atendimento;
- capacidade de chamar a atenção da concorrência.
Quais são os diferenciais das lojas conceito?
O principal aspecto é usar a tecnologia para inovar. Isso porque as lojas conceito precisam ser as maiores influenciadoras da compra. Então, o que pode ser feito?
Uma possibilidade é disponibilizar catálogos e apresentações interativas, a fim de apresentar os produtos de maneira exclusiva. Outra opção é dispor de telas sensíveis ao toque, para o consumidor obter informações sobre o produto ou o serviço de forma mais dinâmica.
Além disso, é fundamental que a loja conceito tenha um projeto arquitetônico diferenciado para oferecer uma experiência completa ao cliente. Assim, é possível traçar um trajeto para proporcionar uma exploração completa em todos os cantos do estabelecimento.
Dessa forma, fica mais fácil experimentar produtos e reforçar o posicionamento da marca. Ainda é possível deixar um espaço “instagramável”, ou seja, que chame a atenção para tirar fotos. Esses ambientes geram mídia espontânea, reforço de marca e engajamento dos clientes.
Como é o atendimento em uma loja conceito?
O objetivo das lojas conceito é ter uma gestão de atendimento diferenciada. Isso significa que os vendedores precisam apresentar alta performance e ter profundo conhecimento da marca e dos produtos oferecidos.
Além disso, eles devem oferecer boa recepção, auxílio e uma experiência satisfatória. Assim, quando esses fatores estiverem combinados a uma infraestrutura, layouts diferenciados e a estímulos sensoriais, o resultado tende a ser ainda melhor.
Ainda existem outras possibilidades. Algumas lojas conceito promovem conversas com clientes, lançamentos com convidados especiais e shows exclusivos. Por isso, vale a pena:
- investir em um ambiente convidativo;
- oferecer novas experiências ao cliente;
- obter uma equipe excelente.
Exemplos de lojas conceito pelo mundo
The RealReal NY
A loja RealReal, localizada em Nova York, trabalha somente com peças usadas, de alto luxo, utilizando o modelo de consignação. Os donos deixam as peças com a loja, que define um valor de revenda, porém não compra as peças dos proprietários. O valor é dividido em porcentagens, para a loja e ao consignatário, levando-se em conta o estado das roupas e acessórios.
As peças são expostas nos mesmos moldes de uma loja convencional de grife, sem roupas jogadas ou amontoadas (tradicionalmente encontradas em tais modelos de negócios), e leva o consumidor a uma nova experiência de “brechó”, com ambiente mais leve e agradável aos consumidores.
A inovação no modelo de negócios adotado pela loja é unir custo zero de estoque com um ambiente de alto padrão. As pessoas que oferecem o produto se sentem valorizadas com atendimento VIP, e os consumidores aceitam pagar um valor mais próximo do produto novo.
Rebag
A Rebag utiliza um modelo muito semelhante à The RealReal.
Podemos observar, a grosso modo, poucas diferenças entre as empresas: a Rebag compra os produtos e trabalha exclusivamente com bolsas de alto luxo.
As gerentes de todas as unidades da Rebag são avaliadoras treinadas, devido ao alto valor agregado nos produtos. Mesmo sendo itens de segunda mão, exige-se um bom estado de conservação.
A loja aposta na fidelização aos seus clientes, garantindo 70% do valor gasto em trocas abaixo dos 6 meses de uso, consolidando seu conceito e modelo de negócio.
O resultado da criação da loja conceito foi tão satisfatório que a empresa está na contramão do mercado mundial, ampliando suas lojas físicas, ao invés de ampliar as operações online.
Gentle Monster
A descrição no site Wallpaper sintetiza a loucura que é essa loja:
A cada três minutos no andar térreo da loja na rua Argyll, na região central de Londres, um grande gongo soa. O som reverbera pelo espaço, enquanto os braços de guerreiros alienígenas com cabelos de vassoura se mexem. Invasão alienígena? Ficção científica? Ou apenas o conceito exagerado da Gentle Monster, marca de óculos de Seul?
Sim, isso é uma loja de óculos. Talvez você não perceba isso ao ver a imagem acima ou ao ler a descrição. Algumas lojas apelam para tudo, menos para o óbvio.
Além dos manequins nada convencionais, cada espaço conta com uma experiência multisensorial, que inclui sons e cheiros especiais.
Kapeh
A empresa surgiu no sul de Minas Gerais, região especializada em café. Em vez de seguir o tradicional uso dos grãos para fazer bebidas, a Kapeh faz diferente e usa os grãos para produção de cosméticos.
Aproveitando o aumento de demanda por alta gastronomia e produtos de melhor qualidade, que é uma tendência no Brasil, a Kapeh decidiu diversificar os negócios. Em sua loja conceito, integra uma cafeteria à venda de seus cosméticos.
A loja integra dois modelos de negócios distintos, explorando todo o potencial comercial dos produtos e proporcionando aos consumidores uma experiência diferente.
Starbucks Reserve Roastery
A Starbucks, desde sua criação, sempre foi uma referência em proporcionar experiências diferenciadas aos seus clientes. O ambiente calmo e com internet grátis sempre fez sucesso, pois entendeu que seu sucesso depende muito mais do que da produção de um bom café.
Nova unidade da marca, a “Roastery” é um lugar onde os grãos de café são torrados e processados. Você pode consumir ali mesmo ou levar para casa. Com vários tipos de cafés do mundo inteiro, a gigantesca loja cria um ambiente propício para os consumidores experimentarem sabores diferentes.
No interior das lojas há máquinas de moer e torrar café espalhadas por todos os cantos, um mistura de inspiração industrial e rústica das antigas fazendas.
Os banheiros são de livre circulação, não precisando o consumo de algum produto da cafeteria para utilizá-los.
As novas lojas conceito, ainda em pequena escala, revelaram grandes resultados para a empresa. A ideia agora é implantar o modelo de “Roastery” em várias partes do planeta, ajudando a consolidar ainda mais a marca Starbucks no gosto dos consumidores.
Restoration Hardware
A Restoration Hardware é uma das empresas mais tradicionais dos Estados Unidos, especializada no desenvolvimento e venda de móveis de alto padrão.
A empresa, mesmo com um mercado consolidado na maior cidade do mundo, resolveu inovar e criar uma loja modelo em uma de suas instalações. A ideia foi instalar um sofisticado restaurante no piso superior da loja, com decoração imponente, cardápio elegante e bela vista da cidade.
O objetivo foi fazer com que consumidores circulem pelas dependências da empresa até chegarem ao 3º andar, onde fica o restaurante, criando uma experiência diferenciada aos frequentadores.
O mesmo conceito de Nova York foi usado em outras cidades, como Chicago e Boston. Essa lista no Youtube tem vídeos de apresentação das RH Design Galleries, como a empresa chama suas flagship stores.
Gucci Wooster
No final de 2018 uma nova loja da marca Gucci, na Wooster Street (justificando o nome), em Nova York, foi inaugurada. A marca italiana é uma das mais importantes do mundo, voltada para o mercado de luxo e com grande apelo junto ao público jovem.
A nova loja modelo propõe serviços e experiências originais. Com cerca de 3.000 metros quadrados, ela fica em uma antiga fábrica de lápis, de 155 anos, com tijolos restaurados, piso de madeira, teto de estanho e colunas industriais. Mas não é só o modelo rústico que chama a atenção.
Se o prédio é antigo, todo o resto é novidade, principalmente a experiência do consumidor. Os clientes podem customizar os itens oferecidos, diferenciando cores e tecidos. Tecnologia de realidade aumentada é usada para visualizar as peças.
Os visitantes também podem viver uma experiência de imersão na marca, como relata o site fashionnetwork:
“Outro destaque do lugar, uma sala de projeção equipada com poltronas, fones de ouvido Muzik e telas de vídeo 3D inovadoras sem a necessidade de óculos, busca oferecer aos clientes uma experiência de imersão na marca. O espaço vai abrigar uma série rotativa de projetos artísticos, começando com um filme dirigido por Wu Tsang e Adam Csoka Keller sobre a cena da house music de Nova York, parte de um projeto colaborativo entre a Gucci e Frieze, que celebra o 30º aniversário de Second Summer of Love”.
Aliás, quando o assunto é moda, é preciso sempre dar um passo extra. A loja foi inaugurada com uma festa privada, que teve a presença de personalidades como Rihanna, A$AP Rocky, Jared Leto, Alexa Chung e Dapper Dan.
Amazon 4-Star
Loja conceito da Amazon, em Nova York, que faz a conexão entre as operações online e offline da empresa. A proposta é só levar para a loja física produtos com 4 estrelas ou mais na plataforma digital, além de lançamentos e produtos mais vendidos.
As notas e comentários de usuários são um dos grandes segredos comerciais da Amazon. Como ela tem milhões de clientes, seus produtos passam por avaliação constante. Antes uma exclusividade da loja online, agora esses dados também podem ajudar os consumidores nas lojas físicas.
A garantia de ter apenas produtos bem qualificados se torna um selo de qualidade para todos os produtos expostos. Há também preços diferenciados para assinantes da Amazon Prime, que é o programa de clientes preferenciais da marca.
Amazon Go
Não deixa de ser irônico que a Amazon, que ajudou no fim de diversos varejistas tradicionais, esteja agora investindo cada vez mais em lojas físicas. Talvez seja um sinal de que os mundo das lojas físicas e online podem coexistir.
A Amazon Go causou mais impacto que a sua irmã citada acima. O principal diferencial dela está na experiência de compras. A proposta é eliminar as filas e o pagamento na loja. Mas não pense que todos os produtos saem de graça. De fato, cada pessoa só entra na loja após se cadastrar pelo aplicativo. Tecnologias modernas, como câmeras e sensores, identificam tudo que se pega nas prateleiras. Ao sair da loja, a conta é debitada automaticamente de seu cartão de crédito.
Como não poderia deixar de ser, há pessoas incomodadas com a novidade. Uma das críticas é que a loja não permite que pessoas sem cartão usem a loja, e isso seria uma forma de preconceito.
No Brasil, a Zaitt desenvolve conceito similar. Como na Amazon, o mix de produtos é semelhante ao de um mini mercado, com produtos de consumo diário. Isso é uma forma de incentivar o fluxo mais constante de visitantes.
AliExpress Shopping Experience
Que tal uma loja que vende produtos e nem tem nada em estoque? Ou uma loja que é só uma vitrine?
Assim foi a AliExpress Shopping Experience, uma loja conceito da gigante chinesa do e-commerce. Esse projeto foi uma pop-up store, ou seja, uma ação de curto prazo para a marca.
Localizada no Shopping Muller, em Curitiba, essa loja-conceito trouxe alguns dos principais produtos do portal de compras chinês.
A Aqua foi responsável pelas soluções interativas, em uma parceria com a Ebanx. Nas telas touchscreen, é possível ver produtos em oferta, encontrar informações complementares e começar o processo de compras com QR Codes.
Dicas para criar uma loja conceito
- O objetivo nem sempre é vender imediatamente. Para algumas lojas, o principal é gerar uma experiência memorável. Isso faz sentido, se você pensar em lifetime value, ou no valor daquele cliente ao longo de seu relacionamento com a marca. Talvez ele não compre nada imediatamente, mas pode adquirir algo via internet ou até contar para os amigos e trazer novos consumidores. Pense no longo prazo. Lembre-se da loja de móveis que fez um restaurante no topo do prédio para atrair futuros compradores de seus produtos de alto padrão.
- Menos é mais. Se você tem uma extensa linha de produtos, pense em dar destaque a apenas uma parte deles. Talvez apenas as novidades, ou os produtos premium, ou os mais criativos. Sua loja conceito não precisa ser uma grande prateleira com milhares de produtos. Para isso existe a internet e as lojas convencionais.
- Inclua algo a mais. Que produtos completariam o mix da sua empresa? A resposta está em seu público-alvo. Sua loja conceito pode unir dois ou mais tipos de negócios que sejam atraentes para essas pessoas. Aprenda com os shopping centers, que no passado já entenderam que é preciso ter praças de alimentação e cinemas, pois compras, entretenimento e gastronomia podem andar de mãos dadas.
- Contrate a melhor equipe. Duas cabeças pensam melhor que uma. Monte um bom time, com ideias bem diferentes na fase de concepção. Se você optar por uma estratégia de loja com linhas de produtos diferenciados, busque parceiros com bom alinhamento. Há diversas empresas especializadas em store design. Na operação, lembre-se que seus vendedores precisam entender o conceito também. A Starbucks não funcionaria com vendedores desalinhados com sua filosofia, por exemplo.
- Comece do zero. Às vezes a tentação é pegar seu modelo de loja atual e fazer apenas algumas readaptações. Não se engane. O nome disso não é loja conceito, é apenas uma reforma ou makeover. Comece com uma página em branco e analise tudo: espaço que vai usar, mix de produtos, forma de vender, localização, embalagens, customização, meios de pagamento, pós vendas. Há oportunidades em todas as fases.
- Foco na experiência. Não existe diferença entre um livro comprado online na Amazon, ou em uma livraria qualquer, ou na Amazon 4-Star. O produto é o mesmo, mas a experiência é completamente diferente. Estudos apontam que as pessoas aceitam pagar mais por um bom atendimento ou por uma melhor experiência de consumo.
- Calcule seu ROX - retorno sobre experiência. Investir em novos formatos é um negócio sério. As análises tradicionais levam em conta o ROI (return on investment, ou retorno sobre investimento), que é o resultado para cada real aplicado em um negócio. A PwC trouxe um novo indicador, que denominou ROX (return on experience, ou retorno sobre a experiência). Aqui, a análise é sobre objetiva sobre dados subjetivos. Qual o impacto que isso trouxe para seu cliente (customer experience)? E qual o impacto para a sua equipe (employee experience)?
- Divulgação. As pessoas precisam saber que sua loja conceito existe. Aliás, precisam saber que ela é sensacional, criativa, diferenciada. Busque formas de se destacar, seja usando publicidade, assessoria de imprensa ou boca-a-boca. Faça um bom banco de imagens e um vídeo de apresentação. Depois, use mecanismos para ampliar o buzz gerado pelos próprios visitantes.
- Tenha itens de todas as faixas de preços - inclusive de graça. Ir para lojas conceito pode se tornar um passeio, quase um entretenimento. Então faça como os museus: tenha um espaço com itens de baixo custo ou lembranças. É uma forma de trazer os clientes para dentro de seu mailing e gerar uma receita mínima.
- Mudança constante. Vários cases são de lojas que estão sempre mudando. Isso faz sentido, pois seu público é finito. Apresentar novidades é uma forma de trazer essas pessoas de volta. Também é uma oportunidade de melhorar e testar novas propostas.
Conclusão
Não há maior sinal de loucura do que fazer uma coisa repetidamente e esperar a cada vez um resultado diferente.
A frase acima não é de Albert Einstein, ao contrário do que dizem alguns. Mas faz totalmente sentido, principalmente no nosso contexto. Se você espera uma mudança no varejo, o melhor é fazer algo diferente.
As lojas conceito são uma boa oportunidade para experimentações. Se chegou até este texto, provavelmente está pensando em inovação para sua empresa ou seus clientes. Ótimo, sinal de que você não é louco.
A palavra-chave aqui é experiência. O foco não é mais na experiência do cliente que no produto oferecido. Independente das características de uma loja conceito, o consumidor sempre tem que ser o elemento principal. De nada adianta uma nova loja com decorações extravagantes, instalações modernas e recursos tecnológicos se não oferecer uma experiência realmente diferente e próxima ao seu público.
Quer ajuda com seu projeto? Conheça os serviços da Aqua. Veja como podemos contribuir, principalmente com uso de tecnologia interativa para o varejo.
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