Jornada do cliente – o caminho para atrair e converter consumidores

Quer vender mais? Saiba como seu cliente se comporta até a venda e mapeie o caminho para a conversão

Você já parou para pensar em como é a experiência de seu cliente com sua empresa? Sabe como ele se comporta desde o primeiro contato até o pós vendas?

Se você não têm as respostas na ponta da língua, atenção! Mapear o caminho do consumidor é essencial para definir estratégias de marketing objetivas e reduzir os cancelamentos.

Neste artigo você vai aprender:

  • O que é jornada do cliente
  •  Como funciona o processo de decisão de compra
  • O que é neuromarketing e como usá-lo a favor de sua empresa
  • Por que se preocupar com a jornada do cliente
  • Como mapear a jornada do consumidor 
  • Dicas para melhorar a experiência do cliente

O que é jornada do cliente? 

A jornada do cliente – também conhecida como jornada do consumidor ou consumer decision journey – é o caminho que o cliente de uma empresa percorre desde o primeiro interesse em um produto ou serviço até o pós-venda.

A ideia começou com o livro Bond Salesmanship, publicado em 1924 por William W. Townsend. Nele, o autor abordou etapas do processo de tomada de decisão de compra.

O termo “jornada de compra”, entretanto, foi registrado apenas em 2009 pela consultoria americana McKinsey. O artigo “The consumer decision journey” é, ainda hoje, uma excelente referência sobre o tema. Também confira o artigo complementar, “From touchpoints to journeys: Seeing the world as customers do“, de 2016.

As etapas da jornada do cliente

A quantidade de etapas da jornada varia conforme o serviço, setor e empresa. De maneira simplificada, a jornada do cliente é composta por cinco etapas, que correspondem ao processo de tomada de decisão de compra do indivíduo. Aqui, vemos uma aproximação com o conceito de funil de vendas.

Fonte: McKinsey
  • Etapa 1: aprendizagem e descoberta. A primeira etapa é a etapa que o cliente começa a descobrir e aprender mais sobre o assunto que precisa. Inicialmente, contudo, ele ainda não tem consciência de seu problema e ainda não identificou uma oportunidade.
  • Etapa 2: reconhecimento do problema. Na segunda etapa da jornada, o cliente já sabe que tem um problema e reconhece sua dor. Ele começará a fazer buscas que tragam possíveis soluções. Ainda não é o momento de decidir nada, apenas de investigar opções. 
  • Etapa 3: consideração da solução. A terceira etapa da jornada do cliente é quando ele já sabe quais são as possíveis soluções para seu problema e começa a considerar qual produto, serviço, solução ou ferramenta lhe será mais útil. 
  • Etapa 4: decisão de compra. Essa etapa é um marco importante. Após comparar todos os concorrentes e se decidir pelas vantagens e benefícios de um produto, solução ou serviço, finalmente a jornada leva à compra. 
  • Etapa 5: fidelização. A jornada não termina com a compra. Em um processo ideal, seu cliente se tornará um consumidor fiel, que fará novas compras (voltando à etapa 4). Também vai influenciar outros possíveis consumidores que estejam passando pela jornada.

O segredo está na cabeça e no neuromarketing

Já deu para perceber que a jornada do cliente têm tudo a ver com o estudo do comportamento do consumidor, não é?

Para mapear esse caminho, é preciso entender porque um consumidor escolhe ou pretere um produto e como acontecem as tomadas de decisão de compra. É o que faz o neuromarketing, área da neurociência que aplica os conhecimentos sobre funcionamento do cérebro humano a favor do marketing. 

O termo foi cunhado nos anos 90 por Gerry Zaltman, da Universidade de Harvard. Desde então, tem sido muito usado por grandes empresas para analisar a eficácia de determinado anúncio ou estratégia. É o caso da Coca-Cola: suas campanhas de sucesso não surgem do nada – pelo contrário, são analisadas estrategicamente de acordo com as preferências e comportamento de seu cliente ideal. 

Exemplo de neuromarketing pela Coca-Cola para definição de posição dos produtos em gôndolas

Os cientistas analisam, por meio de testes de ressonância magnética, a dilatação da pupila, resposta muscular, temperatura da pele e outras reações físicas do indivíduo frente à determinados estímulos para entender como o marketing pode aplicar gatilhos mentais para fechar mais vendas. É ciência pura! Aprender sobre neuromarketing é importantíssimo para posicionar as estratégias mais assertivas a cada momento da jornada do cliente.

Cérebro três em um

Se interessou por neuromarketing? Então vamos nos aprofundar nesse assunto.

Segundo a Teoria do Cérebro Trino, elaborada em 1970 pelo neurocientista Paul MacLean, nosso cérebro é dividido em três partes, cada uma responsável por reagir a determinado tipo de estímulo: 

  • Cérebro reptiliano. O cérebro reptiliano, ou R-complex, é a parte do cérebro humano responsável por garantir nossa sobrevivência há milhares de anos. É nela que se processam nossas necessidades mais básicas e nossos instintos, como fome, sede, medo. Compartilhamos o cérebro reptiliano com outros animais (como os répteis, por isso a denominação), mas, ao contrário deles, não paramos por aí e desenvolvemos um sistema de decisões racionais avançadas. 
  • Cérebro límbico.  Esse é o cérebro da maioria dos mamíferos. O cérebro límbico é composto pelo telencéfalo,  diencéfalo, hipocampo e parahipocampo, estruturas responsáveis pela memória, armazenamento de informações e controle emocional, entre outras funções complexas. É por isso que o cérebro límbico é chamado também de cérebro emocional. 
  • Neocórtex. O neocórtex é a região cerebral que distingue o ser humano de outros animais. Por causa dele, conseguimos pensar de forma racional e abstrata, desenvolver relações e interações sociais complexas e sermos criativos. 
Teoria do Cérebro Trino
Imagem que representa as partes do cérebro e suas funções

Por que entender o comportamento humano te ajuda a vender mais? 

Até agora, sabemos que a jornada do cliente foi criada para entender o comportamento do consumidor e que o neuromarketing se dedica a estudar o cérebro humano para desenvolver melhores estratégias de vendas. Mas por que entender o funcionamento do cérebro humano te ajudará a vender mais? 

Todo cliente que busca um produto ou serviço está, na verdade, em busca de resolver um determinado problema. O que as empresas precisam se preocupar é em solucionar as dores de seu público-alvo, agregando valor à experiência de compra e ao relacionamento com o cliente. É impossível fazer isso sem entender como ele pensa, sente e se comporta. O que o seu consumidor busca e como você pode atendê-lo da maneira mais eficaz e inovadora possível? Como você pode mostrar a ele, no momento ideal, as vantagens e benefícios que sua empresa oferece?

Jornada do cliente x funil de vendas 

Se você já ouviu falar em funil de vendas, pode ter tido a sensação de ter um deja-vu lendo os parágrafos acima. Mas não se engane: apesar de similares, os conceitos de funil de vendas e jornada do cliente não são iguais! 

O funil de vendas é um modelo estratégico de consumo que ilustra o caminho percorrido pelo cliente até realizar a venda, passando por três principais etapas:

  • Descoberta (topo do funil)
  • Consideração (meio do funil)
  • Decisão (fundo do funil)

Ele oferece sugestões e táticas de marketing baseadas na jornada do cliente. Ou seja, o funil de vendas é uma estratégia que utiliza o comportamento do consumidor para chegar ao fechamento de uma venda, com base na jornada do cliente mapeada pela empresa. É mais uma ferramenta a seu favor! 

Nas palavras da McKinsey:

Consumers are moving outside the marketing funnel by changing the way they research and buy products.

Traduzindo: os consumidores estão saindo do funil de marketing ao mudar a maneira como pesquisam e compram produtos. Você precisa ampliar sua visão sobre seu público para ver o quadro geral.


Como mapear a jornada do cliente

Você já sabe o que é a jornada do cliente e como ela pode melhorar os resultados de sua empresa, já sabe como o neuromarketing e o funil de vendas se relacionam com a jornada do consumidor e que essas ferramentas podem (e devem!) ser incluídas em suas estratégias de marketing e vendas.

Agora, tudo o que você precisa saber é como mapear a jornada do cliente em sua empresa para identificar gargalos e pontos de melhora e usar nossas dicas para transmitir mais confiança ao consumidor e converter mais leads. Continue lendo este artigo e melhore seus resultados!

Passo 1: Saiba quem é o seu cliente

O primeiro passo para mapear a jornada pode parecer óbvio, mas não é colocado em prática por muitas empresas: saiba quem é seu cliente. Quais são os pontos em comum que seus consumidores ideais possuem? Dá para dividi-los em grupos (ou clusters) de pessoas com características semelhantes?

Trace um perfil detalhado. Inclua localização, faixa etária, gostos, renda, hábitos e o que mais achar relevante para o seu estudo. Essa prática é chamada de criação de persona e é o primeiro passo para entender como a experiência do cliente pode melhorar.

Imagine que você ache que seus clientes são movidos pelo senso de urgência e precisam comprar com o maior desconto possível, mas, na verdade, tudo que eles querem é ser convencidos do benefício do seu produto profundamente.

Uma estratégia de persona mal construída, além de levar clientes para fora do funil de vendas, também não cria conexão com os consumidores e a empresa. 

Passo 2: Mapeie os canais e pontos de contato

Quais são os canais de contato  de sua empresa? Como seu cliente é contatado? Existe uma estratégia omnichannel bem desenvolvida para que haja coerência entre cada canal?

Faça um mapa visual e descubra quais são as maneiras que o consumidor descobre a empresa, entra em contato com ela e fecha a venda. 

Os pontos de contato, ou touchpoints, são os momentos específicos. Às vezes sua empresa tem vários pontos em uma mesma etapa. Exemplos são anúncios recorrentes na fase de descoberta, ou nutrição de marketing com vários emails.

Para processos de vendas complexas, provavelmente teremos mais etapas e touchpoints.

Passo 3: não é apenas a primeira impressão que fica 

Agora que você já sabe quais são os canais e diagnosticou qual o problema de cada um eles, pense: como é possível melhorar?

A dica é gastar energia em todas as interações com o cliente. Não vale o ditado “a primeira impressão é a que fica”. Às vezes, é a insistência que traz resultados, ou um bom atendimento nas etapas finais.

Onde acontece a interação mais significativa? Qual a etapa em que sua empresa mais perde possíveis clientes? Nas conversas com seus clientes, em que ponto eles dizem que já estavam bem convencidos sobre a escolha da sua empresa?

Passo 4: construa um documento com cada passo da jornada

Usando a analogia da jornada, agora você precisa construir um roteiro e um mapa. Como você é um observador, precisará ouvir seus leads e clientes.

O mapa é uma versão resumida dos pontos em que o consumidor passou. Serve como referência rápida e ajuda a enxergar os atalhos e diferentes caminhos que podem ser seguidos.

O roteiro explica cada ponto e o trajeto entre esses touchpoints. Foi uma jornada curta ou longa? Qual a velocidade do processo de vendas? Que fatores ajudaram ou atrapalharam nas decisões? O que ele pensou em cada encruzilhada, que poderia ter levado a um concorrente?

Coloque tudo em um documento e compartilhe com seu time.


Exemplos de jornadas do consumidor

Seguem alguns exemplos de jornadas que um consumidor pode seguir para comprar um carro:

Ciclo do vizinho invejoso

  1. Vizinho compra um carro novo
  2. pessoa fica com inveja
  3. passa na concessionária para saber mais detalhes
  4. descobre que tem uma promoção e que pode usar o veículo atual como pagamento
  5. compra o veículo

Ciclo do pai dos gêmeos

  1. Descobre que a esposa está grávida de gêmeos
  2. percebe que carro atual não é adequado
  3. pesquisa na internet qual o carro ideal para famílias grandes
  4. fica na dúvida entre três modelos
  5. pergunta para amigos que tenham esse carro
  6. fica na dúvida entre dois carros
  7. visita às concessionárias da marca
  8. faz test drive nos dois veículos
  9. volta com a esposa para testar o carro que mais gostou
  10. vende o carro atual
  11. volta na concessionária e compra o veículo

A jornada pode ser pequena ou longa. Pode demorar poucos minutos ou meses. Seu desafio é identificar todas as etapas e todos os pontos que fazem parte desse ciclo.

Repare que sempre temos um início do processo, que pode ser uma necessidade, um desejo ou uma dor. Depois temos o meio da jornada, em que surgem as dúvidas que precisam ser resolvidas. No final, temos uma decisão tomada e isso pode levar à venda.


Mapear a jornada é apenas o começo! 

Uma visão macro da jornada do cliente é, claro, importantíssima. Empresas que mapeiam corretamente a jornada conseguem: 

  • aumento de receita,
  • diminuição de gastos,
  • retenção de mais clientes,
  • maior autoridade e confiança de marca e
  • gerar mais valor para o consumidor. 

Mas não pare por aí. Utilize nossas dicas para melhorar o caminho do cliente e transformar a jornada o mais fluida e satisfatória possível. Confira algumas dicas para chegar lá.

Dica 1: não exagere na interação 

Humanização do marketing é a grande tendência para 2020. Falamos sobre criar uma relação de confiança com o consumidor, interagir com ele nos mais diversos canais de maneira clara e objetiva. Não confunda isso com spam. É fácil exagerar na interação e irritar o cliente com muitos contatos, ofertas, ligações, e-mails e anúncios.

O que você quer é que sua marca seja lembrada e respeitada, e não afastar potenciais clientes! Ninguém gosta de um vendedor ruim. O segredo não está apenas na quantidade, e sim na qualidade. É a qualidade da estratégia que fará o consumidor chegar ao final da jornada. 

Dica 2: não se esqueça do neuromarketing 

Você já sabe a diferença que ele pode fazer em seu negócio, então coloque em prática. Algumas dicas podem te ajudar a começar. 

  • Prefira conteúdos audiovisuais a textos 
  • Use a psicologia das cores para transmitir sensações
  • Use gatilhos mentais (escassez, urgência, autoridade, prova social, etc)
  • Valorize fontes e designs simples e fáceis de serem consumidos
  • Use o storytelling
  • Use emoção para conquistar
  • Foque no cliente – todo mundo adora falar de si! 
  • Ofereça benefícios 
  • Use imagens com rostos de pessoas (atrai simpatia e humaniza!) 

Dica 3: personalize a experiência 

Segundo pesquisa da Verndale Solving for CX Survey, 92% dos profissionais de marketing acreditam que a personalização é fundamental para a experiência do cliente. Softwares de sucesso do cliente e plataformas de CRM (Customer Relationship Management) podem ajudar, segmentando clientes e personalizando cada etapa da jornada. 

Nesse exemplo da Accenture, mostramos como é possível oferecer uma experiência continuamente personalizada. Para isso é preciso unir dados do cliente, inteligência de mercado e tecnologia.

“Momentos que importam”, com personalização da jornada no varejo online e offline

Dica 4: use a tecnologia a seu favor

Use soluções tecnológicas para avançar onde os concorrentes ainda não chegaram. Assistentes virtuais, por exemplo, são ótimas maneiras de criar uma relação mais pessoal e personalizada sem investir em treinamento humano.

Na era da tecnologia, é mais fácil conseguir qualquer coisa e comparar serviços a um clique. O que diferencia as jornadas de compra do cliente é o quanto ele se sente instigado a buscar mais de uma maneira prática e fácil e o quanto ele é ajudado.

Além dos assistentes virtuais, soluções touchscreen são ótimas opções para instigar no cliente a curiosidade de saber mais e se empoderar do processo.

Os catálogos interativos, por exemplo, permitem entregar ao consumidor exatamente aquilo que ele precisa sem entediar o cliente. Por que entregar as informações cruas? Ofereça interação, inovação, praticidade e gere curiosidade em consumidores cada vez mais exigentes. 

E lembre-se do que falamos sobre ROX (retorno sobre a experiência) : cada real investido em uma boa experiência traz bons resultados para seus consumidores e para suas vendas.

Catálogos interativos ajudam a melhorar a jornada do consumidor

Dica 5: Invista em customer success 

Já ouviu falar em sucesso do cliente? A ideia é oferecer sempre o que ele precisa e quer, gerando sucesso a ele. E tem dado resultado: segundo a pesquisa “The State of Customer Experience Capabilities and Competencies”, 81% das empresas que oferecem atendimento excelente estão performando melhor que os concorrentes.

Mas não confunda: customer success não é o mesmo que suporte! O suporte ao cliente é focado em oferecer soluções técnicas e questões pontuais que surjam no decorrer da experiência, enquanto o customer success trabalha o relacionamento e experiência como um todo, abarcando as mais diversas áreas da empresa.

As principais métricas a serem analisadas constantemente por um customer success manager são: 

  • churn (taxa de cancelamento)
  • expansion (vendas adicionais) 
  • ativação (o mínimo necessário para que o cliente enxergue valor no produto)
  • NPS ou net promoter score (satisfação dos clientes)

Conclusão

Uma jornada do cliente bem mapeada pode ser o impulso que faltava para reter mais clientes e fechar mais vendas. Existem muitas maneiras de melhorar a trajetória do consumidor e gerar mais valor para ele, e esse é o objetivo que deve ser buscado. Use esse artigo como um guia na construção de uma estratégia melhor e conte com a Aqua para oferecer soluções inovadoras para seus clientes terem uma experiência diferenciada e uma jornada de compra mais eficaz. 

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